Due regolette sempre valide in tempo di crisi…

Situazione: un brainstorming tra una media azienda in cerca di rilancio ed un’agenzia di comunicazione. L’imprenditore è spaventato, non vuole buttar via denaro ma si rende conto dell’importanza della comunicazione per il lancio della sua nuova linea di prodotti. L’agenzia confeziona una presentazione con effetti speciali e propone messaggi “iconici”, di costruzione di brand emozionale, basato sulla qualità assoluta del prodotto come elemento differenziante rispetto alla concorrenza. E’ il miglior prodotto del mondo, conclude l’agenzia. L’imprenditore li guarda ma non sembra troppo convinto, manca qualcosa dice… Alla fine non se ne fa niente, siamo in tempo di crisi, ci penserò un pò su, dice il titolare. Io sono d’accordo con lui, ma non perchè in crisi non ci voglia advertising, anzi. In questi casi, specie se il proprio non è effettivamente il miglior prodotto del mondo, ci sono due regolette che tornano molto utili, eccole:

1 – Non puoi cambiare le opinioni di fondo del pubblico

Devi concentrarti sull’influenzare il comportamento di acquisto, facendo chiaramente un’offerta e spingendoli a comprare. In fondo la crisi si qualifica come tale proprio perchè il pubblico modifica il proprio comportamento, comprando di meno. Puoi convincere il pubblico a comprare il prodotto, ma non puoi convincerli che il tuo sia il migliore del mondo, come faceva l’agenzia con l’imprenditore. Ad esempio, è più facile convincere qualcuno a provare il BigMac piuttosto che convincere la stessa persona che il BigMac è il miglior panino del mondo. E questo concetto vale per moltissimi prodotti e servizi.

2 – Individua il 20% di heavy users per la tua categoria di prodotto

Questo punto presuppone che si abbia idea della categoria di prodotto in cui si è scelto di competere e del posizionamento rispetto ai concorrenti nella stessa categoria. Non è scontato, infatti l’imprenditore di cui sopra non ne aveva una idea chiara. L’agenzia poi ha ignorato completamente questo tema. Identificare queste persone è invece fondamentale per concentrare la spesa di marketing su clienti che più facilmente potrebbero rispondere positivamente all’invito all’acquisto di cui alla regoletta n 1 (dato che sono grandi utilizzatori di questo tipo di prodotti).

In tempo di crisi il budget si restringe soprattutto per gli individui, che saranno ovviamente portati a riconsiderare i loro acquisti. Quindi, se non sei il leader, questo può essere il momento buono per convincerli a provare il tuo prodotto e investire in comunicazione su di loro ha un senso. Se invece sei il leader nella tua categoria, allora la regola è sempre valida, dal momento che i “migliori clienti” sono la colonna portante del tuo business e non devono assolutamente essere persi. Anche perchè se proprio quelli buoni, sentendosi trascurati o “non coccolati”, decidessero di provare il concorrente o tagliassero quella spesa dal budget personale, sarebbe decisamente peggio.