Customer series # 13: RFM toolkit – intro

Ricordate la mappa dei clienti? Metteva insieme due variabili chiave: il valore corrente ed il valore potenziale del cliente, per poi individuare quale strategia attuare in relazione a ciascun gruppo. L’indice che consente di mettere insieme valore corrente e valore potenziale si chiama indice RFM, dove R sta per Recenza, F per Frequenza e M (o S a vostro piacimento) sta per Monetary o Spesa (per chi parla in italiano). In genere è facile lavorare solo su una di queste tre variabili, per esempio: se faccio una campagna o una qualsiasi azione basandomi solo sulla Recenza o sulla Latenza, allora sto lavorando sul valore potenziale dei clienti. Viceversa se lavoro sulla Frequenza o sulla Spesa (M) sto lavorando solo sul valore corrente del cliente.

Aggiungendo al valore potenziale il valore corrente ne deriva la capacità di prevedere e gestire (non solo misurare ed osservare) gli impatti sia comportamentali che finanziari delle attività programmate. Cioè significa avere un metodo abbastanza valido per misurare il marketing.

Da dove viene l’idea?

In breve, l’idea dell’RFM è vecchia come il cucco, viene dalle vendite a distanza, bla, bla, bla. Si basa sull’assunto della validità della recenza, ovvero: chi ha acquistato di recente presenta una maggiore probabilità di rispondere a sollecitazioni, perchè è ancora attivo nel suo rapporto con l’azienda/prodotto/punto vendita, ecc. Inoltre anche chi ha acquistato di frequente e/o chi ha speso una somma considerevole da noi, ha più probabilità di rispondere positivamente a nuove sollecitazioni o, se vi dà fastidio il termine, sarà meglio disposto a dialogare ulteriormente con noi. Il comportamento passato è il più adatto predittore del comportamento futuro.

Dove si applica

RFM lavora bene pressochè in ogni business, sia B2C che B2B, anzi nel B2B le “schede clienti” sono più facili da ottenere, i dati sono tutti in fattura, non ci sono complicazioni. Tuttavia la chiave sta nell’adattare i concetti di recenza e frequenza (la spesa è molto legata alla frequenza in effetti) ai giusti “comportamenti”. Ad esempio per me la frequenza era il numero degli scontrini, B2C. Nel B2B ci sono meno “scontrini” ed il livello delle attività, i riordini, spesso sono scanditi da contratti pre-definiti. Allora lì quale sarà la frequenza? Va visto caso per caso.

Inoltre RFM può applicarsi ad altri “fenomeni”, diversi dalle vendite. Ad esempio si può fare in relazione al Call/Contact centre, rispetto ai trouble tickets per cliente, ecc. Ovviamente in questi casi si ribalta l’approccio: i clienti con lo score peggiore saranno in realtà quelli meno problematici, cioè quelli che stanno sperimentando una minor frizione e minor frequenza saranno i migliori, anzichè i peggiori come nelle vendite.

Cosa non fa RFM

Avviso ai patiti dei metodi: RFM non influenza il comportamento di acquisto, è solo un metodo semplice ed efficace di segmentare. Non aspettatevi che il semplice fatto di usare RFM automaticamente vi porti a migliori risultati. Quelli dipendono da voi e da come utilizzate le indicazioni che la “bussola” RFM vi fornisce. Il comportamento di acquisto si influenza attraverso la bontà del prodotto e attraverso il livello e la qualità della comunicazione/interazione che proponi al cliente.

La mia esperienza con RFM

Premetto, RFM per me è un buon metodo di partenza, ma non è la panacea di tutti i mali, contiene dei limiti ed esistono approcci più evoluti che consentono di andare oltre. Tutto sommato, però, un’analisi RFM può dare delle indicazioni utili, poi è semplice, va bene quando l’azienda comincia ad approcciare queste tematiche.

Questa mini-serie su RFM è frutto della mia esperienza diretta, delle cose che ho imparato sbattendoci il muso, parla degli errori che ho fatto. Se la propongo qui è perchè In genere ha funzionato e sono moderatamente sereno nello scriverne, in quanto abbastanza convinto di aver raggiunto risultati positivi, anche grazie a questo metodo. Inoltre io credo nelle cose semplici, quindi qui farò riferimento ad un metodo corretto ma semplice, che io stesso ho usato, piuttosto che proporre metodi di calcolo complicatissimi che pure esistono (ci sono enne varianti nel calcolare RFM), e che ovviamente ho scartato subito. Non mi serve spaccare il capello, sapere quante volte il mio cliente va al bagno e cose simili per fare un decente marketing o crm, tutto quello che secondo me serve è una bussola, per sapere orientarsi in modo semplice, usando excel o access anzichè costose suite crm preconfezionate che poi vi costano una fortuna in parametrizzazioni.

E questo era solo l’intro…