Comprendere il brand attuale in tre passi (e quattro domande)…

Una delle attività più critiche e spesso fonte degli errori più gravi nella progettazione e realizzazione di una strategia di branding è la comprensione del brand attuale.

Se vuoi disegnare il brand-che-vorresti devi prima comprendere il brand attuale.

Semplice, eppure è incredibile quanto nella pratica questa attività non venga compiuta con la dovuta attenzione, se non saltata a piè pari. A volte perchè i tempi sono ristretti, a volte perchè si finisce per adottare il punto di vista del capo (attacca il ciuccio dove vuole il padrone), a volte perchè ci lavora l’agenzia pubblicitaria con brand plan precotti… le ore di lavoro sono costi…

Ma ammettiamo che ci sia un’azienda seria che voglia condurre un’analisi attenta, quali passi dovrebbe seguire per avere un quadro chiaro senza spendere una fortuna in consulenti, ricerche di mercato, magari nel più breve tempo possibile?
Ecco un metodo semplice, low cost, per ottenere una definizione accettabile del brand corrente in tre passi:

1 – Individuare gli interlocutori: l’obiettivo è definire il brand attuale, cioè capire la percezione non solo nella mente dei clienti, ma dei dipendenti, dei dirigenti, degli azionisti, dei fornitori, della comunità finanziaria (per aziende quotate). Quindi prima cosa, elencare i soggetti da interpellare, indicandone un’ordine di priorità.

2 – Raccogliere le info: io qui preferisco raccogliere tutto il possibile per poi scremare ed estrarre i concetti chiave. La cosa importante da dire è che non bisogna focalizzarsi solo sulle fonti “interne”, ma è utile anche analizzare ciò che si dice sul nostro brand in giro. Se il brand è già noto bisogna capire come ne hanno parlato i media, sul web. Molto importanti sono le “chiacchierate” con personale interno dell’azienda, ed anche il proprio vissuto aziendale. Poi le ricerche di mercato, la customer satisfaction, qualche open sulla customer satisfaction, i reclami ed infine la reportistica di prodotto ed i piani di sviluppo passati.

3 – Coinvolgere per creare consenso intorno al progetto: ma anche occasione per ottenere un’istantanea della vera percezione. Per coinvolgere sarebbe bello organizzare un workshop di lavoro, invitando rappresentanti delle categorie di interlocutori con priorità alta e sottoponendo loro queste quattro domande, a cui possono rispondere a livello personale o lavorando in gruppo. Se poi non riesci a fare il workshop puoi pure sottoporre le domande a distanza, cosa utile specie se vuoi interpellare la clientela fidelizzata, nel caso ci sia un programma di fidelizzazione. Oppure se potessi coinvolgere i clienti che hanno reclamato. Ma ecco le quattro domande:

  • Qual’è l’essenza del brand attuale?
    Descrivere in poche frasi cos’è il brand e quali sensazioni evoca, sia positive che negative.
  • Quali sono le radici del brand?
    Descrivere in breve i valori evocati dalla tradizione del brand, dalla sua storia, da com’è nato.
  • Qual’è la personalità del brand?
    Se il brand fosse una persona, come la descriveresti?Che aspetto avrebbe? Che carattere gli attribuiresti? Sarebbe una persona piacevole o scorbutica?
  • Quali sono le caratteristiche salienti del prodotto?
    Utile per individuare le features più importanti da valorizzare.
  • Le risposte a queste brevi domande spesso sono veramente le più disparate… è molto istruttivo fare un assessment di questo tipo, molto meglio e molto più divertente che stare in ufficio a spremersi il cervello. L’idea geniale novanta su cento è lì fuori. Quattro semplici domande per stabilire il DNA del brand attuale. Non chili di charts di dati quantitativi, quelli servono, ma in un’altra fase.