E la tua azienda cos’è, infrastruttura o contenuto?

Osservando ciò che succede in alcuni settori mi chiedevo se ciascuna azienda non debba oggi porsi una domanda di questo tipo: “nei confronti del cliente finale, siamo infrastruttura o contenuto?”.
Spiego meglio. Essere infrastruttura significa concentrarsi sulla capacità produttiva, magazzini e logistica, rete di vendita, capacità di realizzare e distribuire un prodotto/servizio pensato da altri, capacità di fornire assistenza. Essere contenuto invece significa enfatizzare al massimo il proprio brand, mantenendo uno stretto controllo sulla progettazione del prodotto, sulla costruzione del brand a 360 gradi, sulla costruzione di un’identità propria ed univoca.

Chi punta sull’essere infrastruttura enfatizza la propria capacità di facilitatore, di piattaforma, di mezzo per veicolare prodotti personalizzati da altri. Un modo per creare un meta-brand che dia visibilità e credibilità al altri micro-brand, operando come garante di qualità e servizio.

Chi invece punta sull’essere contenuto ha come obiettivo principale mantenere un controllo stringente sul prodotto non tanto dal punto di vista fisico quanto dal punto di vista dell’identità, dell’affermazione del proprio (o dei propri) brand, non quelli di altri.

Ho provato a individuare degli esempi in diversi settori, tanto per vedere se la domanda chiave che propongo ha un senso. Ovviamente mi sono spinto anche oltre… forse troppo, ma l’obiettivo è vedere se questa distinzione regge. Vediamo:

  • Nel settore dei servizi a rete, la separazione tra rete fissa e operatori, come per tutti i servizi a rete è fin troppo ovvia ed evidente, ma allora se le grandi compagnie telefoniche fanno piani tariffari ricchissimi ed investono pesantemente sul loro marchio stanno facendo infrastruttura o contenuto? Per me contenuto.
    A parte l’infrastruttura fisica, sempre più scorporata dalla proprietà delle aziende, le grandi utilities verso il cliente finale trascurano il ruolo di infrastruttura di servizio. Nessuna compagnia offre ai clienti la possibilità di creare un’offerta propria, magari all’interno di “paletti” che ne assicurino la fattibilità, usando la capacità messa a disposizione dagli operatori. In molti casi è difficile, ma a mio avviso non impossibile.
    Sonopia invece è un esempio di infrastruttura. Mette a disposizione la propria capacità di banda (solo in usa) chiedendo a singoli utilizzatori (o molto più spesso a piccoli gruppi organizzati) di creare la propria compagnia telefonica online, fruendo dell’assistenza dell’infrastruttura Sonopia. Certo, anche Sonopia ha un brand, ma non è direttamente legato ai contenuti dei mille sub-brand che vengono creati in esso.
  • Nel settore finanziario, ogni banca si sta focalizzando più sui prodotti, e quindi contenuti. Basta vedere il proliferare di prodotti diversi e come banche in trasformazione investano in comunicazione di prodotto, utilizzando nomi evocativi (conto Revolution – BNL, Zerotondo – SanPaolo, TraslocoFacile – Unicredit, ecc.). Qui chi sceglie la strategia di infrastruttura fa come Zopa, in crescita anche in Italia, dove il concetto di terzietà rispetto ai prodotti offerti appare evidente fin dalle prime righe del documento “I principi di Zopa”, dove si dice testualmente:

    …. La Piattaforma Zopa è un mercato online che consente a Prestatori e Richiedenti di mettersi in contatto tra di loro. I presenti Princìpi regolano i rapporti tra Zopa e gli Utenti Zopa. La relazione tra Prestatori e Richiedenti è ugualmente regolata dai presenti Princìpi, fa eccezione il Finanziamento, che viene anche regolato dalle Condizioni di Prestito. Zopa non è mai parte del Finanziamento tra Prestatori e Richiedenti. La nostra funzione è di presidiare la Piattaforma ed in particolare prestare i servizi di pagamento ed incasso necessari al regolamento dei finanziamenti conclusi sulla Piattaforma….

    Cioè Zopa è una piattaforma, non fa prodotti decisi a tavolino, il prodotto prestito viene fuori dall’interazione tra una community di prestatori ed una di clienti. Zopa rende possibile il tutto e consente, attraverso i suoi servizi e attraverso il controllo delle comunicazioni, che ciò avvenga nella maniera più efficiente per richiedente e prestatore. Questa è un’infrastruttura.

  • Nel settore TV/media, il fenomeno dell’acquisto di format rende del tutto evidente che i principali broadcaster scelgono di essere infrastrutture, comprando contenuti confezionati da altri e che rivendono al dettaglio attraverso il tubo catodico o digitale. Infatti gli stessi broadcaster impoveriscono le loro strutture interne di creazione di contenuti a favore della compravendita di format. Per converso, se Rai e Mediaset si focalizzano sulla strategia di infrastruttura, Endemol è sicuramente contenuto, NewsCorp è contenuto. Murdoch fa giornali, riviste, programmi radio/TV, ecc.
    Sul web YouTube è sicuramente un esempio di infrastruttura, come lo è CurrentTV. Spesso comunque questa distinzione non è così netta, infatti mi verrebbe da chiedere: ma allora TheNerveTV cos’è? Secondo me è contenuto, dal momento che simula un concorso creando una community di aspiranti produttori televisivi. Il focus qui è creare “The next big TV show” raccogliendo idee e formando potenziali produttori. E’ prevista una vera e propria formazione specifica di alto livello per i candidati prescelti. Mi sembra una talent community finalizzata alla creazione di contenuti, anche se l’aspetto di revenue sharing farebbe pensare ad un’infrastruttura.
    Per me TheNerve ha scelto di focalizzarsi su una strategia di contenuto, infatti cosa impedirebbe loro di essere presenti su YouTube o CurrentTV per dare ancora maggior risalto al loro “contest”?
  • Nel settore moda, Armani, D&G e le altre griffe sono sicuramente contenuto. Ma qui la domanda è: sarebbe possibile replicare modelli o strategie di infrastruttura in voga in altri contesti? Ad esempio, può un’azienda manifatturiera del tessile fare da aggregatore di idee, disegni, marchi, provenienti direttamente dal pubblico, limitandosi a mettere a disposizione produzione e distribuzione, concendendo una percentuale ai partecipanti? Funzionarebbe grosso modo così: ti iscrivi, crei il tuo marchio, personalizzi dei capi standard, oppure proponi tuoi modelli se sei in grado di disegnarne alcuni e li vendi online o attraverso negozi fisici. Girando al designer/utente una percentuale sugli incassi delle “sue” creazioni. Sarebbe realizzabile?
    Certo, non tutti sono capaci di creare propri modelli, per questo di solito si crea una community di outsider designer, con competenze ma fuori dal mainstream per tanti motivi: lontananza dai luoghi della moda, mancanza di soldi per proporsi, ecc. Detto questo, potrebbe convenire anche a brand affermati sviluppare strategie di infrastruttura? Magari solo per poche linee di prodotto? Se ad esempio una Zara decidesse di fare da piattaforma di distribuzione di capi prodotti in base alle specifiche di utenti attivi, non sarebbe un pò come Zopa nel credito?
    L’esempio lampante è Styleshake, la cui scelta è sicuramente di infrastruttura. In Styleshake è possibile creare il proprio abito da sera sartoriale, in seta o cotone, personalizzando modelli standard. Ovviamente qui l’ampiezza della personalizzazione fà la differenza. Ma non solo, chiunque ne abbia le capacità può sottoporre propri disegni, al di là degli standard, entrando nella community come designer e godendo dell’infrastruttura per farsi conoscere e apprezzare. Tanto che c’è la classifica dei top 5 designer in base alle preferenze delle utenti. Styleshake funziona solo per donna, una nicchia di qualità ma dal prezzo accessibile, media di 180 sterline a capo…si tratta di un sito inglese. Alla fine la cosa più interessante che sintetizza il concetto di base è che sull’etichetta dell’abito c’è scritto “Made in England, Designed by You”. E se anche Zara o qualcun altro decidesse di produrre abiti “Made by Zara, Designed By You” non equivarrebbe a scegliere di essere un’infrastruttura?
  • In conclusione, se guardo ad aziende presentate come casi di successo negli ultimi anni intravedo nel loro progetto una precisa scelta strategica nei rapporti con il cliente finale, c’è chi ha focalizzato sui contenuti e chi ha focalizzato sull’aspetto di infrastruttura. Chi invece non ha operato una scelta chiara tendendo a fare entrambe le cose è fra quelli in difficoltà. Quando si dice innovare, riorganizzare, non si può prescindere da una scelta strategica di fondo che forse non tutti hanno compreso. Perciò, anche se tale confine non sempre è così netto come appare in alcuni settori, porsi la domanda “sono infrastuttura o contenuto?” o meglio, “mi conviene essere infrastruttura o contenuto?” può comunque aiutare ad uscire dal guado.

    Ho avuto modo di esporre queste considerazioni ad una platea qualificata, cogliendo sguardi stralunati… forse effettivamente hanno ragione loro e sto farneticando. Comunque questa chiave di lettura viene chiaramente dal modello organizzativo Open Source e dalla possibilità di adattarlo ad altri settori. Alcuni mi hanno risposto che nell’open source questo è possibile in quanto esiste una ampia community di smanettoni capaci di programmare in linux. In altri settori non sarebbe possibile. Mi permetto di dissentire, dal momento che così come esistono tanti hacker della programmazione sicuramente esiste una platea vasta di aspiranti stilisti, designer, produttori TV con idee ma a corto di denari e relazioni, che magari troverebbero un’opportunità per affermarsi, così come hanno fatto i leader del movimento OS. Poi il ruolo dell’azienda infrastruttura sarebbe proprio quello di rendere accessibile il sistema, rendendo alla portata di moltissimi, se non di tutti, la partecipazione attiva. Non a caso grande enfasi viene data alla creazione dell’offerta in pochi semplici passi, un dettaglio sempre in grande evidenza nei siti “infrastruttura”.