Contact is king: anatomia di una community

Nella sua presentazione allo scorso Interact (consiglio vivamente di scaricare tutte le presentazioni dell’evento), Jaap Favier della Forrester propone un’analisi condita da numeri ed evidenze e giunge alla conclusione che il marketing ha bisogno di riscrivere le sue regole, alla luce dei cambiamenti in atto nella società. Lo slogan chiave è “Contact is king”, opposto al “Content is king” classico. Da questo lavoro emergono i seguenti trend:

  • La tecnologia si muove sempre più al di fuori del controllo delle aziende, grazie alle piattaforme aperte di content management ed allo sviluppo di blog e contenuti autoprodotti;
  • Le notizie, le dritte e più in generale i contenuti indipendenti godono ormai della stessa fiducia di giornali e TV;
  • La segmentazione della clientela tradizionale, quella basata sulle caratteristiche socio demografiche e attitudinali è inefficace, dal momento che non include e non spiega le dinamiche di gruppo che avvengono sia all’interno di ogni segmento che tra segmenti diversi.
  • Con riferimento a quest’ultimo punto si comprende il successo e l’importanza di servizi come My Space, Facebook, YouTube e tutti i social network, che rendono invece le dinamiche di gruppo osservabili. Ma quali caratteristiche “anatomiche” possiede una community e quali strumenti devono essere utilizzati per farle rendere al meglio?
    Secondo Favier esistono fondamentalmente quattro livelli di partecipazione in una community, che in italiano potrebbero tradursi più o meno così:

  • Pantofolai (couch potatoes): coloro che guardano senza essere attivi;
  • Collezionisti: avidi di informazioni pronti a scaricare tutto il possibile;
  • Critici: sempre pronti ad esprimere la propria opinione, spesso in polemica anche costruttiva;
  • Creatori: pronti a dare disponibilità per creare e gestire propri spazi oppure per collaborare attivamente alla realizzazione di contenuti.
  • Il trucco è di offrire a ciascuno di questi degli strumenti per esprimersi, a seconda del grado di partecipazione, associando a ciascuna tipologia una strategia di marketing ad hoc:

  • Push tradizionale verso i Pantofolai;
  • Proporre contenuti ad hoc per i Collezionisti;
  • Coinvolgere in discussioni e forum per i Critici;
  • Creare piattaforme di collaborazione per i Creatori.
  • Mantenere vivo il contatto con la clientela, lasciare che l’azienda diventi una piattaforma di dialogo il più possibile aperta non solo di solito porta a prodotti e contenuti migliori, ma può essere un modo per creare e preservare nel tempo i “profitti buoni”, come li chiama Fred Reichheld nel suo ultimo libro, ovvero quelli derivanti dalla soddisfazione della clientela anzichè dalle magagne legate a condizioni d’uso poco chiare e sovrapprezzi nascosti. Tutto ciò, se ben gestito, si traduce in aumenti dei tassi di loyalty permettendo al brand di rafforzarsi notevolmente. Il contenuto è vitale, ma da solo non basta. Contact is king, appunto.