Le “anomalie” contano…

Viene rilanciato da un interessante paper che ho letto di recente, dal titolo “Incorporating Behavioral Anomalies in Strategic Models”, il tema delle “anomalie” nel comportamento d’acquisto reale del consumatore e di come queste siano pressochè ignorate nei modelli decisionali utilizzati in azienda. In particolare, molti modelli strategici si basano su assunti teorici che a grandi linee riportano un comportamento di questo tipo:

1 – Gli agenti (consumatori o imprese) hanno un set di preferenze ben determinato;

2 – Gli stessi agenti operano nel loro esclusivo interesse con l’obiettivo di massimizzare il loro benessere in relazione ai vincoli che devono affrontare.

Un gran numero di ricerche “sul campo” riportate in questo paper evidenziano invece almeno tre grandi tipologie di “anomalie” rispetto al comportamento teorico sopra accennato, che sarebbe bene considerare nella definizione delle strategie commerciali:

1 РLa prima anomalia ̬ la cosiddetta Reference Dependence, ovvero la dipendenza da un certo punto di riferimento;
2 – La seconda anomalia riguarda l’etica e l’onestà o lealtà verso altri individui;
3 РLa terza ̬ nota come Confirmatory bias, errore di conferma.

Per ciascuna di queste tre macro aree di “devianza” ecco i concetti che trovo più interessanti:

  • Il punto di riferimento nella mente del consumatore può risiedere al livello di attributi di prodotto (packaging, colori, prezzo), a livello di prodotto in generale (funzione d’uso, categoria di appartenenza) oppure a livello di brand. Poichè il punto di riferimento prevalente determina il comportamento d’acquisto è importante puntare sulla costruzione di un sistema di coerenze, magari attivando tutte e tre le dimensioni.
  • Robin (1993) ha mostrato tre comportamenti comuni riguardo la lealtà, ovvero: 1) la gente è disposta a rinunciare a qualcosa pe andare incontro alle esigenze di chi si è mostrato “corretto” con loro; 2) non si è disposti a rinunciare a qualcosa a favore di chi non si è mostrato corretto o gentile; 3) le due precedenti motivazioni sono tanto più forti quanto minori sono i costi del sacrificio. Questo mette in luce quanto importante sia la qualità dell’interazione diretta tra azienda e consumatore.
  • Altra considerazione sulla gestione della fidelizzazione. Ovvero ci sono evidenze che dimostrano come i clienti già fidelizzati possano nutrire sentimenti di “gelosia” o “tradimento” nel momento in cui l’azienda dovesse fare offerte particolarmente allettanti a non clienti per convincerli a diventare clienti. I clienti già attivi verso i quali nessuna azione viene fatta la prendono in molti casi abbastanza male, arrivando a dimuire ed in alcuni casi a cessare il rapporto con l’azienda. Conferma quanto sia importante premiare i clienti migliori anzichè attirare solo cherry pickers.
  • Sia i manager che i clienti soffrono inguaribilmente dell’errore di conferma, ovvero hanno la tendenza a favorire le decisioni che confermano le loro ipotesi o convincimenti iniziali. Nella realtà lavorativa spesso, indipendentemente da quanti dati possa elaborare, le decisioni si prendono sulla base di convincimenti determinati a priori piuttosto che osservando il comportamento reale. Mi ci ritrovo in pieno.