Come usare il blog in azienda?

Due o tre pensieri su come utilizzare il blog in azienda, così, in ordine sparso…
Il blog è più uno strumento di marketing o altro? E chi lo deve gestire? Una struttura ad hoc nuova nuova ma che conta quanto il due di picche o qualcuno che conti davvero? Oppure i clienti stessi, organizzati spontaneamente fuori dall’azienda?
Il blog e le blog community sono uno straordinario strumento di marketing, ma per me sono molto di più uno strumento di assistenza. Si, serve anche a comunicare prodotti e servizi, ma il contatto diretto con il pubblico, la sua natura di dialogo e di servizio mi fanno pensare che il blog possa dare il meglio di sè come strumento di customer care. Almeno in azienda.

Oggi molte aziende utilizzano il blog solo come strumento di comunicazione del brand o come canale televisivo stile broadcasting, o per creare focus group permanenti e come supporto alla ricerca di marketing. Ma è a mio avviso riduttivo. Io sfrutterei meglio il potenziale “democratico” del blog, per connettere il cuore dell’azienda, quello che prende decisioni, con i clienti. Quindi oltre a considerarlo uno strumento di caring, io lo affiderei direttamente al direttore marketing o al brand manager, cioè le persone che siedono al tavolo con la produzione e le altre strutture aziendali e che possono influire realmente sulle decisioni e sui processi. Inoltre farei in modo che ci mettano la faccia con il pubblico.

Ma all’azienda conviene creare un blog suo o è meglio sostenere dei blog non ufficiali realizzati da dipendenti in anonimo e/o da clienti entusiasti?
Dipende, dal tipo di azienda e molto dalla forza del brand. Se hai un brand forte e nessuna voglia di metterci la faccia è più facile reclutare clienti esperti. Vedi ad esempio Virginbrand, blog non ufficiale sul mondo Virgin, oppure Positive Fanatics, blog dei fan di Ikea. Ho contato ben 22 blog incentrati su Netflix, capeggiati da Netflix Fan. Come avviene per i videogame, dove si distribuiscono tricks, allo stesso modo attraverso questi blog si diffondono consigli utili, tecniche per destreggiarsi nell’offerta o nelle procedure ecc. Tant’è che si parla di brand hacker, vedi IkeaHacker.
La funzione più importante di un blog davvero indipendente dovrebbe essere criticare e mettere a nudo magagne ed errori, come ad esempio fa Positive Fanatics sulla procedura di acquisto dei materassi da IKEA, ma putroppo è una funzione limitata dal fatto che, anche se si dice il contrario, tali blog sono in realtà sovvenzionati dalle aziende stesse nella maggior parte dei casi.

Oppure si può fare come la Starwood, catena di hotel internazionale, che ha assunto una persona a tempo pieno con il compito di scandagliare i forum sul web ed in particolare su FlyerTalk, importante community in cui frequent flyer incalliti si passano giudizi e commenti sulle offerte di compagnie aeree ed alberghi. Questo signore si è addirittura creato un account dal titolo eloquente: Starwood Lurker. Risponde in media a 5 segnalazioni al giorno in otto ore di lavoro, non sono poche e credo sia abbastanza stressato.

L’alternativa è creare un brand blog vero e proprio, come Quelli che Bravo della Fiat, dove l’azienda si propone apertamente di ascoltare il cliente con due giovani talenti al servizio del brand manager. Il blog come orecchio sul mercato del brand manager, che diventa il rappresentante dei suoi clienti all’interno dell’azienda e negozia per loro con le altre strutture di produzione, vendita, legale, ecc. Ad ogni brand il suo blog, un approccio valido a patto che il manager scenda dal piedistallo e sappia trattare il cliente da pari.

Chi non crede nella validità di quest’ultimo approccio dice che fare un blog interno costa, perchè ci vogliono risorse dedicate. E’ vero, ma interi reparti di Assistenza Clienti che funzionano con procedure burocratiche costano molto di più. E cosa dire di software di elaborazione dei reclami non così immediati e trasparenti come potrebbe esserlo una bella tag cloud sulla home page del blog, che faccia vedere a tutti su quali temi la gente è più arrabbiata. Si dirà, ma smantellare reparti non è possibile, quindi la burocrazia serve per salvaguardare il posto di lavoro di tante persone. Ma non è vero, anche per curare il blog e mantenerlo attivo servono persone, anzichè rispondere in carta protocollo si risponderà via post, con tempi di risposta ovviamente diversi. Non credo sia necessario mandare tutti a casa, anzi. Il blog sarebbe il vero contact center dell’azienda, senza menu vocali interminabili, voci pre-registrate, autorisponditori e finti numeri verdi.