Customer series # 9: Customer Life-Cycle e defezione

Ogni relazione ha un proprio ciclo di vita, dettato da tantissime variabili e difficilmente modificabile da parte delle aziende. L’immagine, il brand, l’assistenza nel punto vendita sono strumenti utili, che possono aiutare molto, ma fino ad un certo punto. Riguardo al resto di norma l’azienda può ben poco per cambiare il ciclo di vita radicalmente. Quello che può fare è cercare di influenzarlo, di guidarlo, anzichè illudersi di cambiarlo e per fare questo è indispensabile conoscerlo e studiarlo. Conoscere e studiare il ciclo di vita della relazione con i diversi gruppi di clientela è imprtante anche per calcolarne il valore economico con il Life Time Value, ma questo lo vedremo in altri post.

In particolare è di fondamentale importanza capire in quale modo il cliente cessa di acquistare, di essere attivo.
Nella maggioranza dei casi la defezione avviene per gradi. A partire da un certo momento si innesca un vero e proprio processo di defezione, che può essere catturato da un’analisi attenta dei dati e contrastato con azioni ad hoc.
Ci sono 2 modi di agire per contrastare la defezione: uno strategico e l’altro tattico.

  • Il modo strategico consiste nel cercare di allungare il più possibile nel tempo il “ciclo di vita” per la maggior parte dei clienti. Con questo metodo si cerca di spostare in avanti il momento in cui avverrà la defezione, concedendo più tempo al cliente per sviluppare il suo potenziale. Gli obiettivi sono di medio/lungo termine e lo strumento tipico è un programma di loyalty (card, punti, miglia, ecc.). Generalmente questo approccio è più costoso, ma se condotto in modo corretto può essere profittevole in molti business.
  • Il modo tattico consiste nel cercare di incrementare il valore del cliente portandolo a spendere di più prima che il suo normale ciclo di vita giunga alla naturale conclusione. Qui non si cerca di modificare la durata della relazione, si cerca di portare i clienti a compiere più acquisti nel breve periodo. Normalmente però questo tipo di azione ha anche l’effetto di spostare un attimino più in avanti la defezione, ma sempre nel breve termine. Questo approccio è più alla portata di tutti, in molti casi è la cosa giusta da fare e lo strumento tipico sono i programmi anti-defezione o retention program e più in generale tutte le azioni mirate basate sullo studio della latenza.
  • La soluzione migliore consiste nell’integrare i due approcci, cioè avere un bel programma di loyalty gestito attraverso azioni mirate anti-defezione. Ma in realtà non c’è bisogno di avere un programma di loyalty per realizzare programmi anti-defezione, alla portata di tutti e molto utili anche nel B2B.

    Nel prossimo numero guarderemo in dettaglio la costruzione di un’azione anti-defezione. Rimanete in contatto!!