Customer series # 6: Latenza ed attrito

Passiamo alle metriche fondamentali per stimare il valore del cliente. La prima è la latenza, che ci consente di stimare l’attrito, ottimo predittore del valore potenziale del cliente.

La latenza misura il tempo che intercorre in media tra due eventi. Possono essere due acquisti fatti dallo stesso cliente ma anche una telefonata del call center o un invito o qualunque contatto abbia senso per voi. Se vedi che in media tra un acquisto ed un altro passano 2 mesi, allora hai trovato la latenza del 3° acquisto. Per cui, estremizzando, per tutti i clienti per i quali tra il 2° ed il 3° acquisto sono passati più di 2 mesi bisogna cominciare a pensare qualcosa per non perderli.
Sono candidati alla defezione perchè il loro comportamento sta deviando dal pattern “normale”. E’una informazione vitale in quanto il cliente che sta per addormentarsi deve esere sollecitato nel momento in cui sta decidendo, cioè quando inizia a perdere colpi rispetto a prima. Quello è il momento per fare campagne di win back. Se risponde positivamente con buona probabilità avrà una relazione più forte di prima. Se non risponde probabilmente quel cliente non sarebbe mai diventato top. La latenza serve a misurare un fenomeno importantissimo: il grado di attrito. Il comportamento del consumatore spesso assume delle proprietà fisiche. Una di queste è l’attrito. Ad esempio: supponiamo che dopo il 4° acquisto più o meno tutti tendono a rallentare, ce ne accorgiamo dalla latenza che aumenta. Questo può voler dire che, nonostante l’attività promozionale, ci può essere qualcosa di strutturale che attiene al prodotto/servizio o ai processi che non va. Questo crea attrito nel rapporto tra consumatore e azienda. E qui c’è un concetto importante: l’attrito è la forza contraria che il cliente deve vincere ogni volta che decide di acquistare o anche semplicemente di interagire con noi. Cause di attrito possono essere processi farraginosi, burocrazia, pricing sbagliato, prodotto con malfunzionamenti, servizio non adeguato, ecc. L’attrito si manifesta sotto forma di reclami, frustrazioni, mancanza di loyalty ed in definitiva con il rallentamento dei rapporti con l’azienda. Per quanto l’azienda sia eccellente una certa forma di attrito ci sarà sempre, anzi il cliente incontra diversi gradi di attrito man mano che il suo ciclo di vita si evolve. L’attrito quindi cambia nel tempo, ecco perchè è importante tenerlo sotto controllo. L’attrito si misura con la latenza. Più è alto l’attrito maggiore sarà la latenza. Meno attrito uguale bassa latenza, ovvero più acquisti ripetuti. L’attrito misura la probabilità che il cliente continui ad essere tale nel tempo. Se riesci a misurare l’attrito puoi misurare il valore potenziale del cliente. Un esempio finale:

  • latenza tra 1° e 2° acquisto: 30 gg;
  • latenza tra il 2° ed il 3° acquisto: 20 gg;
  • tempo trascorso tra il 3° ed il 4° acquisto: 50 gg;
  • tempo trascorso tra il 4° ed il 5° acquisto: 80 gg;
  • tempo trascorso tra il 5° ed il 6° acquisto: 120 gg;
  • Esaminando questi dati si nota come il cliente abbia preso entusiasmo tra il 2° ed il 3° acquisto (bassa latenza quindi basso attrito uguale maggiore propensione a mantenere il rapporto).
    Poi però dopo il 3° acquisto deve essere successo qualcosa perchè da quel momento in poi il cliente ha cominciato ad allontanarsi sempre più, fino a far trascorrere 120 gg tra un’acquisto e l’altro mentre aveva iniziato con una latenza di 30. In questo caso fare un’azione dopo il 6° acquisto può non avere molto senso, perchè il cliente probabilmente è perso.
    La soluzione migliore sarebbe stata fare qualcosa dopo il 4° acquisto, quando avevamo visto che la latenza iniziava ad assumere valori più alti. Ancora meglio sarebbe stato contattare il cliente decorsi 20 o 30 gg dal terzo acquisto, ovvero una volta superata la soglia di latenza immediatamente precedente (20 gg) o quella iniziale (30 gg), anche con una classica telefonata di supporto del tipo: salve, tutto bene?. Subito dopo, compresa la causa del maggiore attrito, sarebbe scattata un’offerta promozionale ad hoc. Tutto qui, facile vero? Alla prossima!