Customer series # 2: Osserva, non ragionare per valori assoluti

Molto spesso mi è capitato di assistere a decisioni prese sulla base del valore assoluto della presunta profittabilità di un cluster di clientela. Complesse formule finanziarie per misurare il Life Time Value del cliente a vita intera… ma quanto valgono queste stime? Poco se dietro non c’è l’osservazione reale del comportamento di acquisto….

Il LTV (life time value) è una metrica importante, ma ha il difetto di ragionare per valori assoluti. Nella gestione del rapporto con la clientela quello che è più importante non è il valore assoluto, ma i valori relativi, quelli legati al trend reale di comportamento. Mi spiego: per me è importante vedere se il valore di quel cliente sta andando su o giù rispetto all’anno o al mese/trimestre precedente o rispetto a dei valori soglia che mi ero fissato. Mi interessa vedere come sta andando realmente piuttosto che affidarmi ad un indicatore predittivo assoluto. Anche perchè il comportamento di ciascun cliente varia spesso nel tempo ed è molto difficile prevederne le dinamiche in assenza di dati che provengono dall’esperienza. Inoltre il cambiamento delle abitudini di acquisto influisce pesantemente sul valore economico della relazione. Quindi, piuttosto che affidarsi a elucubrazioni di natura matematico-finanziaria la giusta sequenza di cose da fare è:

  • Osserva e registra ad intervalli regolari i cambiamenti reali nel comportamento d’acquisto (settimanale, mensile, trimestrale, semestrale, dipende dal business);
  • Ti servirà per stimare meglio il valore economico di ciascun cliente sulla base di dinamiche effettivamente realizzatesi nell’ambito della stessa customer base;
  • Ti guiderà nel progettare azioni o campagne mirate ad influenzare il pattern normale di acquisto