Bang & Olufsen e il CRM: un caso di studio

Bang & Olufsen

Disporre di una rete di vendita presente in ben 57 paesi non consente un contatto diretto molto frequente con il cliente. Questo può essere un punto di debolezza dal momento che non rende possibile adottare azioni volte a preservarne la defezione, influire sulla fedeltà, avere ritorni informativi per la progettazione di nuovi prodotti ecc. Ecco come ha affrontato il problema la Bang & Olufsen, attraverso il progetto Customer for Life.

Comincio con un breve profilo dell’azienda. Bang & Olufsen nasce nel 1925 in Danimarca, dove ha il suo quartier generale ancora oggi. Sistemi audio/video, tv, telefoni, casse stereo, mp3 e molti altri sono alcune delle categorie di prodotto in cui B&O è presente. la principale caratteristica è data dal design particolarmente curato ed elegante, caratteristica che si riflette anche nell’atmosfera dei punti vendita monomarca. Passando alle dimensioni B&O impiega circa 2.700 persone e circa l’80% del fatturato deriva da vendite internazionali, cioè al di fuori della nazione d’origine. B&O è presente in 57 paesi. La rete di vendita si compone di 3 tipologie di store: B1 shops, negozi monomarca; negozi situati in shopping outlets, non brandizzati e non monomarca, ma che hanno assegnato una parte considerevole dei loro spazi alla vendita di prodotti Bang & Olufsen; negozi di hi-fi multibrand da città.I prodotti di B&O sono posizionati nella fascia alta del mercato, mirando ad un cliente evoluto, anche economicamente. La strategia commerciale punta ad incrementare il numero dei B1 shops attraverso un piano di graduale migrazione dei negozi multibrand verso il modello B1 o verso il modello “negozio in outlet”.

Il Customer for life Programme

Il progetto nasce dalla difficoltà per la casa madre di avere un quadro chiaro del valore dei clienti, informazione nota solo a livello di retailer. I primi 6 mesi sono stati dedicati alla formazione dei retailers sul CRM, al censimento e alla connessione di tutti i database aziendali sia a livello centrale che a livello territoriale in un unico sistema di CRM, all’identificazione dei punti di contatto con il cliente e alla loro integrazione con il nascente sistema di CRM, alla creazione di un sistema di indicatori chiave da monitorare.
Il programma ha tre livelli, ciascuno con un obiettivo preciso ed azioni specifiche e coerenti:

  • Generare nuovi potenziali clienti:

    attraverso i punti di contatto e raccolta dati, che poi sono due, uno digitale (il sito web) e l’altro fisico (il negozio). Tutti coloro che si iscrivono alla community o che vengono convinti dal negoziante a lasciare un contatto, vengono automaticamente inseriti nel sistema di CRM che “gira” in tempo reale l’informazione al punto vendita più vicino rispetto alla residenza del cliente. Da quel momento il venditore deve intraprendere determinate azioni di contatto. Inoltre tutte le campagne istituzionali o di prodotto hanno il compito di dirottare visitatori sul sito o presso un punto vendita, per aumentare le possibilità di raccogliere contatti.

  • Convertire i potenziali in clienti

    Una volta ricevuta l’informazione sulla presenza di potenziali nella sua zona il venditore deve intraprendere specifiche azioni, sintetizzate nel “prospect follow up programme”. Vediamole: entro 3 giorni dalla registrazione sul sito e dal momento della presa di contatto il potenziale cliente deve essere invitato per una dimostrazione in negozio. Successivamente un mailing di prodotto deve essere inviato una volta al mese per i primi 2 mesi. Il cliente viene messo al corrente del programma e quindi può rifiutare il trattamento in ogni momento. Analoga azione avviene se il punto di primo contatto non è il web ma il negozio. In questo caso dopo 2 giorni dalla visita deve essere inviata una lettera di ringraziamento (grazie per aver visitato lo store), seguita da una follow up letter dopo 8 giorni e poi ancora con un invito ad un evento o dimostrazione in negozio entro 2 mesi.

  • Generare vendite addizionali

    L’obiettivo è ridurre il tempo medio tra primo e secondo acquisto. I venditori qui giocano un ruolo chiave, attraverso la loro capacità di far percepire al cliente la volontà di assisterlo anche dopo l’acquisto. In pratica: al momento del primo acquisto viene rilasciato un “welcome gift”, seguito da una telefonata di “come va? come si trova, possiamo fare qualcosa per lei?” entro 2 giorni. Altra telefonata specifica di assistenza prodotto dopo 3 e 12 mesi dall’acquisto. Dopo 22 mesi, in corrispondenza del giorno di scadenza della garanzia, viene proclamato il “warranty expire day” in cui il cliente viene invitato a partecipare ad un’offerta speciale.

  • Conclusioni

    E’ importante allineare la strategia di CRM con quella commerciale e distributiva, B&O aveva l’obiettivo di far migrare i retailer verso i B1 shop, quindi ha dovuto tener conto di questo nel richiedere collaborazione sul programma di CRM; Creare un programma fortemente centralizzato è tipico dei brand di lusso o comunque dei brand che puntano alla qualità dell’esperienza di acquisto; Infine implementare con successo un programma worldwide è più difficoltoso, bisogna tenere presenti delle piccole varianti in base al grado di omogeneità culturale delle nazioni. B&O sembra esserci riuscita con successo, arricchendo la community di servizi e spazi di interazione sempre più ampi. Per coinvolgere attivamente il cliente è cruciale riuscire a premiarlo, anche con poco, anche con semplici segni di attenzione.