Viral di successo: il caso Odyssey

Marketing Sherpa riporta un caso di viral marketing che mi ha molto colpito. Si tratta di una piccola azienda americana, che opera nel settore sportivo, la cui innovatività potrà, spero, essere d’esempio alle pmi italiane.

Odyssey è un brand della Callaway Golf, azienda americana specializzata nella produzione di attrezzi da golf. In particolare la Callaway, che fino a quel momento comunicava solo il brand principale, aveva deciso di adottare delle strategie differenziate per brand. Così anche il brand Odyssey aveva bisogno del proprio piano di marketing.

Il punto di partenza della strategia proposta dall’agenzia Matthews, Evans e Albertazzi di San Diego è stata l’osservazione del comportamento degli appassionati di golf. L’amante del golf, infatti, come molti appassionati ad altri sport, ama guardare i professionisti in tv, ama comprare libri o dvd con i segreti dei campioni, comprano gli attrezzi dei campioni, ecc. Odyssey ha allora realizzato una campagna rich media focalizzata su un blog dal titolo The Grind con l’obiettivo di formare una piattaforma di attrazione per praticanti di golf, quindi potenziali acquirenti di prodotti Odyssey. In questo modo Odyssey ha creato un canale iper-specializzato capace di trasmettere contenuti e video amatoriali sul golf 24 ore al giorno per 7 giorni.
la campagna si basa su 3 momenti:

Step 1: la creazione della community

il blog a tema dal titolo The Grind contiene video, foto, commenti e soprattutto rispecchia l’esperienza concreta di 3 giocatori della “minor league” USA. Dall’inizio della stagione, ogni appuntamento del tour, gli allenamenti, i backstage in hotel o subito dopo la gara vengono documentati sotto forma di diario (contenuto scritto), o di foto. I contenuti di The Grind sono aggiornati giornalmente per incoraggiare i visitatori a ritornare di frequente. In tutto il sito il riferimento al brand Odyssey è molto soft, limitato alla frase in alto a destra “…presented to you by Odyssey #1 putter in golf”. Questa è una scelta precisa, infatti è molto importante per la riuscita dell’iniziativa portare l’attenzione sui contenuti per generare autorevolezza, piuttosto che gridare il brand name al massimo.
Dopo pochi mesi dal lancio del blog, viene lanciata l’iniziativa “Grind Guy”: un reporter che segue i tre giocatori e ne documenta le gesta con dei video fatti di interviste, di colpi segreti, di allenamenti, ecc.

Step 2: Associare al blog la presentazione del prodotto

Odyssey di pari passo ha realizzato dei video illustrativi delle caratteristiche dei prodotti, un particolare tipo di mazza detta putter (confesso la mia totale ignoranza sul tema!). I video sono 9 mini spot della durata di 30” ciascuno, lanciati sul blog come dei veri e propri spot televisivi, creando un link al sito istituzionale dell’azienda.

Step 3: la componente Viral

l’ultimo tassello dell campagna è legato all’accordo con un giocatore del circuito professionistico molto famoso, tale Phil Mickelson detto “Lefty”. La Odyssey ha realizzato un putter personalizzato fatto apposta per lui, e che faceva bella mostra di sè nelle gare ufficiali. Dopo la vittoria di Lefty ad un torneo di mezza stagione la Odyssey ha lanciato il concorso “Vinci il putter di Lefty!”, riservato agli iscritti al blog The Grind e agli iscritti ad un altro importante sito sul golf: Bombsquadgolf.com (30.000 iscritti).

Risultati

Il Blog The Grind è ancora attivo ed in espansione per il 2007. In 6 mesi il database degli iscritti (potenziali acquirenti Odyssey) è passato da zero a 55.000 iscritti. Il database del blog cresce al ritmo del 27% mensile. I visitatori sul sito spendono in media il 20% in più del tempo rispetto al sito istituzionale, con oltre 5 minuti di stay sul sito (non è poco, i contenuti ed i video funzionano).
Infine, alla Odyssey dichiarano che le vendite del putter “modello Mickelson” hanno superato del 4,5% il budget alla chiusura del terzo trimestre 2006 (9+3). La Odyssey ha aumentato le vendite ed ha in programma una traduzione su scala globale delle pubblicazioni online, in concomitanza con una strategia di ampliamento delle vendite su scala mondiale (c’è anche la traduzione in italiano). Alla prossima…