Advertainment: la chiave del successo viral

Malcolm Gladwell

Malcolm Gladwell iniziò col dire che la migliore pubblicità per un prodotto è il passaparola. Una nuova tecnica, nota col nome molto più trendy di “word of mouth” marketing cominciava ad affermarsi.
In realtà il modo di comunicare prevalente stava cambiando, il metodo top-down, con campagne Above the Line a tutto spiano, non andava più bene come panacea di tutto. Troppi spot, troppo costosi, troppi nuovi canali di comunicazione…ed in più il publico imparava a spegnere un pò la tv…… e a voler esprimere la propria opinione.

Allora l’approccio al branding si stava capovolgendo: da top down, dove l’azienda dall’alto delle sue fervide menti pubblicitarie indottrinava i consumatori invadendo ogni spazio possibile in TV e sui muri delle città, a bottom-up, partendo dall’esperienza personale del cliente sul campo, nel punto vendita, adottando tecniche di dialogo continuo per espandere ed estendere la conoscenza del marchio e dell’offerta commerciale, e comunicando i valori del brand come autentici in quanto presenti e riscontrabili nell’interazione reale.
La tecnica del word of mouth ha funzionato è si è affermata anche su internet, grazie al fenomeno blog, mailing lists, newsgroup e a qualunque altra iniziativa tendente a creare notizia in modo da generare un sistema peer-to-peer di raccomandazioni per il prodotto. Lo ha fatto la P&G con Tremor in Nord America, ecc.

Tutto il fenomeno dello User Generated Content è stato usato dalle aziende più evolute in modo da influenzare giudizi e percezioni di prodotto. Ma c’è un limite: l’effetto “wow”. Infatti, come anche alla P&G affermano, il word-of-mouth funziona veramente solo se il prodotto di cui si parla contiene un effetto “wow” di cui la gente voglia parlare.

Obiettivamente non tutti i prodotti fanno parlare di sè più di tanto. Per quanto li possa pompare una limonata, un pacco di pringles, ecc. non è che possano generare fiumi di post entusiastici di promozione ed endorsement più di tanto… Ed è a questo punto che l’Advertainment entra in gioco, e fa la differenza.

Infatti, rispetto alle altre tecniche, una campagna di Advertainment coglie i classici due piccioni con una fava:

1 – con l’advertainment non è necessario avere un prodotto che contenga in sè un effetto “wow” per generare quel brusio che fa crescere la notorietà del marchio (buzz); è il contenuto della campagna che deve avere l’effetto “wow”, non il prodotto;

2 – E’ possibile avere una resa simile allo spot TV in termini di rich media senza acquistare spazi per generare visibilità: infatti il sistema di distribuzione peer-to-peer tipico del word-of-mouth permette di evitare grossi budget pubblicitari.

Il focus è sulla creazione di contenuti che attraggano e spingano il consumatore ad interagire attraverso un sistema integrato di strumenti tra cui: video, audio, flash, interazione web-point-of-sale, web couponing, direct marketing, roadshow/eventi ecc. L’obiettivo è l’intrattenimento pubblicitario (advertainment) creando piattaforme sul web che, opportunamente sviluppate, fungerebbero a tutti gli effetti da canale multimediale permanente.

In questo modo lo spot TV o le affissioni in città non sono più “la campagna” ma un petalo di essa, razionalizzandone l’utilizzo in base al ciclo di vita del brand, con notevoli risparmi in termini di budget pubblicitari.

Esempi:

– Qualcuno ricorda il filmatino di Happy Hippo della Kinder? prima di andare in TV girava in forma di teaser solo sul web e tutti ce lo passavamo nelle mailng lists aziendali;

– Anche le SNCF (ferrovie francesi) ormai usano stabilmente lo strumento dell’advertainment per lanciare promozioni ed iniziative su TGV (guarda l’ultima qui) e Corail (scusate sono di parte).

– Case automobilistiche come Renault, Mazda, BMW, Mini, Mercedes, aziende locali di trasporti come la RATP di Parigi, le aziende Virgin, addirittura governi impegnati nella promozione turistica del proprio territorio (vedi il post “L’Australia chiama“). Tutti questi esempi e molti di più li trovi navigando su Adverblog, basta fare un giro!

Infine, alcune umili raccomandazioni per chi volesse approcciare questa tecnica (e se ne avete delle altre avanti, c’è posto…)

1 РPensate ad un contenuto promozionale che faccia parlare di s̬, divertire, stupire e che la gente possa voler cercare, scambiare, desiderare.

2 – Mettete le vostre antenne nei posti dove potreste incontrare i vostri clienti, in primis sul punto vendita, anzichè rimanervene chiusi nel vostro ufficio a “pensare”. Posizionate in questi luoghi degli specialisti di marketing in grado di cogliere il punto di vista del cliente (lo store manager deve essere un uomo di marketing anzichè un puro venditore!!).

3 – Usate questi strumenti in modo strategico e non tattico: l’utilizzo one-shot di questa tecnica non serve a niente, ogni azienda che intraprende questa strada usa gli strumenti di advertainment come parte integrante del marketing mix;

4 – Tenete il polso della campagna settimana per settimana, misurando contatti, redemption e mettendoli in correlazione con il fatturato;

5 – E’ una tecnica poco costosa, motivo in più per essere utilizzata da piccole aziende con voglia di affermarsi e tanta creatività.

6 – attenzione però a non mancare l’obiettivo principale: comunicare i brand benefits. Il rischio infatti è che riusciate a creare un contenuto che abbia un effetto “wow” ma che non comunichi affatto i vantaggi del prodotto. O peggio che crei dei personaggi in grado di oscurare la vera star della campagna: il vostro brand. Esempi in tal senso si spercano e riguardano secondo me: “Flat Eric” della Levi’s, Burger King’s Subservientchicken (www.subservientchicken.com), Carmencita di Lavazza, ecc, ecc……. (continua)