Da cosa dipende la Loyalty?

Finalmente riesco a scrivere un altro post! ormai la piccola ha quattro mesi ed io ho recuperato un pò dal massacro a livello fisico, quindi sono pronto per ricominciare. Ma veniamo al post… volevo inserire in questa specie di memoria collettiva alcuni concetti riguardanti la Loyalty che è bene ricordare:

Loyalty sta ad indicare la capacità da parte di aziende di conservare i propri clienti, rendendoli fedeli alla marca o al punto vendita il più a lungo possibile. Ma come si raggiunge la Loyalty?
Generalmente è possibile in due modi:

  • Costringendo il cliente (constraint loyalty);
  • Generando un sincero interesse da parte del cliente (dedication based loyalty);
  • Nella constraint loyalty l’azienda erige delle barriere al cambiamento per il cliente (switching barriers) in modo che, se il cliente volesse acquistare prodotti concorrenti, il costo e le difficoltà sia tecniche che burocratiche sarebbero tali da scoraggiarlo mortalmente (viene in mente nessuno?).

    La dedication based loyalty si riferisce invece alla possibilità di creare un sincero interesse da parte del cliente verso il prodotto, il punto vendita o l’azienda in generale, tale da diminuire l’interesse verso le offerte promozionali della concorrenza.

    Scendendo ancora più in dettaglio esistono due ulteriori dimensioni che possono rivelare e misurare il grado di Loyalty:

  • Behavioural loyalty
  • Attitudinal loyalty
  • La Behavioural loyalty (fedeltà comportamentale) è espressa di solito da due indicatori:

  • la ripetizione d’acquisto;
  • la % di spesa verso la stessa marca/stesso punto vendita in relazione al budget a disposizione;
  • Questo tipo di indicatori è di tipo direi “statistico”, e non speigano per intero il grado di Loyalty raggiunto da un cliente in quanto non evidenziano i fattori detti situazionali (non comprerei lì se non fosse sotto casa, se non avessi un amico che ci lavora, ecc.), che in realtà possono influenzare pesantemente il comportamento d’acquisto.

    Per capire meglio e misurare la loyalty bisogna allora fare uno zoom sui fattori attitudinali del cliente (attitudinal loyalty).

    Attitudinal loyalty è definita come: ” la predisposizione del consumatore verso un punto vendita vista come una funzione dei processi psicologici che includono preferenze attitudinali e motivazione del cliente verso il negozio stesso” (Jackoby – Chestnut, 1978). In sintesi la fedeltà è qualcosa che riguarda il lato emozionale e mentale (attaccamento, identificazione) della percezione del cliente.

    Un altro aspetto che influisce sulla loyalty è la dimensione culturale dei clienti. Hofstede nel 1984 ha costruito 5 dimensioni culturali su cui nel 2003 Matthyssens e Wursten hanno definito 6 modelli culturali dominanti nel mondo di oggi.

    Per Hofstede una società si caratterizza in base alle seguenti 5 dimensioni:

  • Power Distance: ovvero in base a quanto il potere decisionale è accentrato nelle mani di pochi oppure no;
  • Individualismo
  • Tendenza ad evitare l’incertezza;
  • Mascolinità;
  • Focus su lungo termine
  • Tra i 6 modelli culturali identificati da Matthyssens e Wursten , i più significativi forse sono i due seguenti:

  • Network Type: è una società guidata da modelli mentali condivisi che enfatizzano concetti come egualitarismo, cooperazione, mutua indipendenza, armonizzazione degli interessi tra gruppi eterogenei. La leadership è basata sul consenso piuttosto che sulla gerarchia. Esempi sono Olanda, Scandinavia, in generale i paesi anglosassoni;
  • Family Type: società in cui si combinano sia alti livelli di accentramento dei poteri decisionali (Power distance) che di collettivismo. Sono contesti basati su una elevata tendenza ad evitare incertezze, con un focus sul breve termine e con leadership basata su gerarchia e fiducia. Società con queste caratteristiche si trovano in Singapore, Cina, Asia, Medio Oriente e Paesi del Sud Europa (Italia del Sud, Portogallo, Grecia, ecc).
  • I Consumatori del Family Type sono più fedeli rispetto a quelli del Network Type, generando in media una relazione con lo stesso punto vendita più duratura se subentra un rapporto “amicale”.

    In definitiva, un’attività promozionale può essere qualificata come Loyalty Program solo quando arriva ad incidere sulla componente attitudinale, influenzandola. La loyalty non è data quindi dal fatto di avere una Card, ma dalla capacità di attivare la Attitudinal Loyalty, utilizzando leve psicologiche coerenti con i diversi contesti culturali in cui si opera. Facile no? Alla prossima….