Nuovi trend di consumo: Hygienia

Secondo i principali trend setter il consumatore tipo è ormai un consumatore maturo e consapevole. Complice la riduzione del gap informativo grazie al boom su scala planetaria del web e della multicanalità, con anni ed anni di “allenamento” acquistando prodotti e servizi in una società sempre più consumistica, il consumatore tipo si è costruito una solida professionalità che gli consente di decidere quali standard deve avere un prodotto per rispondere alle sue aspettative.

Come noto i consumatori non sono tutti uguali, hanno aspettative diverse su prezzo, qualità, esperienza di acquisto e fruizione del prodotto, tuttavia è possibile scorgere un tratto comune: sono iper informati.

Il gap informativo che consentiva ai big brands di “spegnere” la concorrenza relegandola fuori dal palinsesto televisivo e mediatico si è annullato grazie al web, alla comunicazione tramite eventi, public relations, punto vendita. Oggi anche un brand sconosciuto può imporsi in breve tempo dal nulla, gestendo al meglio il mix di strumenti di comunicazione oggi disponibili, e senza spendere milionate di euri in spot TV.

Rimane se mai il gap distributivo, ormai vero fattore cruciale di competitività, per cui è importante avere un maggior controllo del punto di vendita al consumatore finale, il luogo in cui l’esperienza di acquisto e presentazione del prodotto deve essere coerente con il prodotto stesso ma soprattutto in linea con il carattere dei clienti.

Ma come si fà? Uno strumento utile lo fornisce il mitico Trendwatching.com, nello spiegarci la scala dei nuovi target. Si tratta di un insieme di profili che rappresentano altrettanti segmenti di mercato, l’azienda deve posizionarsi lungo questa scala e cercare di servire al meglio quei clienti riconoscendone i tratti tipici ed orientando tutto (prodotto, vendita, customer care) per servirli al meglio.

Il processo che consiste nel riconoscere i target, conoscere le migliori pratiche esistenti nel mondo per i target prescelti e posizionarsi lungo la scala predetta si chiama Hygienia. Di seguito una breve descrizione dei segmenti rilevanti (immagini cortesemente fornite da Trendwatching.com):

La scala dei target possibili

  1. Free Love: vogliono cose carine però gratis. Esempi di prodotti per i Free Love sono la free press (City, Leggo, Metro, ecc.), Ryanair (quando vende biglietti gratis o a prezzi simbolici, tutto ciò che si trova gratis sul web (questo sito è Free Love), wikipedia, ecc. Free Love è potenzialmente devastante in quanto induce le aspettative dei consumatori verso una totale indisponibilità a pagare per avere alternative.
  2. Cheap Heaps: sono i consumatori accaniti cercatori del meno caro in assoluto, per loro spuntare il prezzo più basso è un fatto di orgoglio. Non vogliono nessun fronzolo (no frills) e sarebbero capaci di abbandonare qualsiasi brand in cambio di offerte commerciali spesso troppo audaci per essere vere!
  3. No frills chic: sono consumatori attenti al prezzo e cercano prodotti economici ma dal bel design, magari con accessori e opzioni chic, di lusso. Esempi sono H&M e Zara per l’abbigliamento, le auto cinesi Zhongua e Landwind (vedi foto: la nera è la Zhongua e il fuoristrada è la Landwind) in vendita in Olanda e fra poco in germania e resto d’Europa, belle di qualità e meno care del 40% rispetto alle dirette concorrenti nei vari segmanti auto. Appartengono a questo target anche i Cheap Heaps che si sono un pò stancati del meno caro in assoluto e cercano quel tocco di sofisticazione e divertimento in più.
  4. Zhongua

    Landwind

  5. Mass Class: sono la classe media, quella che si trova ovunque e prende il caffè da Starbucks (tranne in Italia), va da Mac Donald, compra i telefonini samsung o Nokia, ecc. Rappresentano lo standard globale, standard che col passare del tempo si livella sempre più verso l’alto…
  6. Massclusivity: New luxury e status di massa. Il processo di democratizzazione dell’alto di gamma, accessibile a moltissimi ma non a tutti. Per soddisfare questo target l’azienda deve fare un duro lavoro di presidio e controllo del brand, senza lasciare nulla al caso. Esempi di massclusivity sono Bulgari Hotels, le versioni limitate di Adidas e Nike (vedi foto). I prodotti per questi target sono l’upgrade dei brand di massa, oppure i brand di vero lusso in cerca di maggiori volumi di vendita.
  7. un chiaro esempio di massclusivity, belle vero?

  8. Uber Premium: solo le elites. Clienti che cercano vero lusso accessibile solo alle elites (Ferrari, Porsche, qualsiasi cosa accessibile solo agli strafighi, mortacci loro!!)

In tutto ciò Trendwatching osserva che il movimento è verso l’alto, si sta alzando l’asticella della qualità a livelli di prezzo più bassi, facendo molto leva su offerte che riescano a distinguersi attraverso elementi esperenziali (divertimento, classe, ecc. ).

Lezioni imparate: non ci sono più scuse, i clienti sono sempre più in grado di conoscere e confrontare; le aziende non possono più permettersi di non conoscere ed applicare le idee migliori. Osservando i casi reali appare chiaro che lo standard della massclusivity di ieri corrisponde allo standard della mass class di oggi.

Alcuni esempi dal mondo reale: nei migliori aeroporti i servizi un tempo rintracciabili solo nelle lounge dei frequent travellers tipo Freccia Alata sono ormai fruibili da tutti negli ambienti aperti. Una migliore disposizione dei servizi, poltrone d’attesa in pelle, monitor, ecc. E’ un segno che ciò che era massclusivity prima oggi è mass class. Sempre nelle compagnie aeree, alcune low cost come Ryanair, nonostante il successo, sono minacciate da altre compagnie sempre low cost, ma più trendy. E’ il caso dell’americana JetBlue che offre dei servizi denominati efficacemente cool stuff pur rimanendo una low cost. Adesso Ryanair, in vista di uno sbarco europeo della JetBlue, sta pensando di spostarsi dal segmento Cheap heaps al Free Love, offrendo voli gratis al cliente ma in realtà pagati direttamente da alberghi, enti locali, società di autonoleggio. Allo stesso modo compagnie come Virgin Atlantic stanno migrando dal segmento mass class verso i massclusivity e gli uber premium, muovendosi anch’esse nella scala di Hygienia.

Le sollecitazioni del mercato sono quindi chiare, più brand che in passato significa più qualità a prezzi inferiori ma con massima attenzione alle aspettative dei clienti anche in termini di creatività nell’approccio.

Come si risponde? innanzitutto facendosi un’idea di quale segmento di clientela si intende servire prevalentemente, poi innovando più rapidamente e con più immaginazione, sganciandosi dagli schemi del passato, controllando tutte le fasi dalla produzione alla vendita anzichè focalizzandosi solo sulla produzione, chiedendosi quale tipo di gente compri il prodotto, comunicando efficacemente (si può fare anche senza andare in TV), facendosi notare.