Il Cinema frontiera del merchandising

Andy Wahrol lo ha insegnato: il confine tra arte e mercato è sempre più labile nell’epoca della comunicazione globale. Qualsiasi forma espressiva può essere considerata marchio in base alle leggi del mercato e diventare oggetto di fruizione attraverso la moltiplicazione all’infinito delle possibilità di acquisto.

E’, questa, l’intima essenza del merchandising più evoluto: gli oggetti che riportano un marchio artistico esprimono connotazioni emozionali e culturali, che concorrono a trasformare il tradizionale concetto di “brand”, da status sociale in esperienza individuale.
Ciò si è realizzato nell’arte contemporanea, massimamente con artisti metropolitani quali Keith Haring e Basquiat, ma stenta ad affermarsi pienamente in quella forma di arte-espressione-comunicazione di massa che è il cinema.

Evitando di descrivere i pur numerosi esempi di legame tra il cinema ed il merchandising nel passato più remoto (l’epopea del far west e le generazioni cresciute con le lotte tra “soldatini” e “indiani”), bisogna riconoscere che il cinema di genere, con particolare riferimento all’animazione, (Walt Disney e Marvel Comics in primis) , alla fantascienza (Guerre Stellari, Star Trek), al thriller spionistico (007, Austin Powers) ha saputo interpretare e sfruttare al meglio il fenomeno.

I testimonial cinematografici (meglio se virtuali) sono da sempre contesi dalle multinazionali dell’abbigliamento o dell’alimentazione, in quanto unici in grado di creare il consenso emotivo, prima ancora che razionale, necessario per distinguersi dai rispettivi competitors.

L’avvento delle nuove tecnologie ha portato allo sviluppo del film come prodotto multimediale, moltiplicandone il merchandising grazie alla moltiplicazione delle possibilità di fruizione di contenuti specifici, collegati da un unico marchio: è il caso della trilogia di Matrix, film (cinema, DVD, VHS), videogioco, serie di fumetti, serie di cartoni animati, colonna sonora originale.

Questo è il passaggio cruciale. Allo sfruttamento esasperato dell’industria del ”multimedia entertainment” si contrappone la crisi (l’estinzione, per certi versi) dell’industria dei gadget tradizionali (poster, indumenti, foto). Accade pertanto che lo spettatore-fan abbia grandi difficoltà a reperire oggetti “ufficiali” (a marchio registrato) che celebrino e protraggano l’esperienza emotiva vissuta grazie al film e che sia costretto, ad esempio, ad acquistare a prezzi folli locandine di Kill Bill (ma anche di grandi successi del passato) vendute da sedicenti “collezionisti on line” .
Le motivazioni possono essere disparate: dal costo dei singoli prodotti, alle difficoltà distributive, all’opposizione praticata dai brand leader dei rispettivi settori .

Non sta a noi indicare la soluzione, ci limitiamo a constatare che laddove il merchandising non tenga in considerazione la specificità espressiva-emotiva del prodotto film, è destinato al successo effimero e ad una vita molto, molto breve, proprio come il cellulare Sony-Ericsson usato da Lara Croft nel primo episodio di “Tomb Raider”…