Strategie Generiche

strategie generiche Se la determinante primaria del successo di un’azienda è la profittabilità del settore in cui si opera, l’altro elemento determinante è il “posizionamento” dell’azienda sul mercato. Infatti, anche se il settore nel complesso dovesse presentare una profittabilità inferiore o in calo, un’azienda ben posizionata potrebbe comunque generare ritorni superiori alla media. Il corretto posizionamento si ottiene in primo luogo facendo leva sui punti di forza interni, ovvero su cosa si è più bravi a fare, e poi scegliendo il tipo di vantaggio competitivo coerente con la struttura interna e con la struttura del mercato (vedi Catena del Valore e 5 forze competitive).
A questo proposito Porter, sempre lui, ha individuato sostanzialmente 2 tipi di vantaggio competitivo possibile:

  1. Vantaggio di Costo (Cost Leadership)
  2. Differenziazione


A seconda che si utilizzino queste due “forze del mercato” applicandole su larga scala o a singoli segmenti di clientela esistono in definitiva 4 strategie operative possibili indipendentemente dai singoli casi, le cosiddette strategie generiche appunto:

  1. Leadership di costo
  2. Differenziazione
  3. Focalizzazione su low cost
  4. Focalizzazione su differenziazione

Ecco qui sotto la matrice che riassume le alternative possibili.

matrice strategie generiche

Passiamo in rassegna come al solito gli elementi base di ciascuna.

Leadership di costo
è la strategia che si prefigge come obiettivo di realizzare il prodotto ad un costo inferiore a tutte le altre aziende concorrenti per ogni dato livello di qualità. Dal lato dei prezzi di vendita l’azienda che riesce a produrre al minor costo può scegliere tra due alternative: o vende ad un prezzo in linea con i prezzi del mercato, cercando di aumentare i profitti grazie ai risparmi sui costi di produzione o commercializzazione; oppure vende al prezzo più basso del mercato con l’obiettivo di conquistare quote di mercato. Un esempio di quest’ultimo tipo sono le aziende “Low Cost”. L’esistenza di un vantaggio di costo può consentire all’azienda di mantenersi profittevole per un periodo più lungo sia in caso di guerre di prezzo sia al normale decremento del prezzo di vendita man mano che il prodotto diventa “maturo”, riuscendo a . Alcuni modi per guadagnare un vantaggio di costo sono:

  • migliorando i processi interni (magari grazie alla catena del valore)
  • ottenendo un accesso esclusivo a materie prime a basso costo
    attraverso una ottimale politica di outsourcing (qui c’entra ancora la catena del valore)
  • evitando o limitando fortemente alcuni costi quali pubblicità, amministrativi, personale, marketing, ecc.
  • Le aziende che perseguono con successo una strategia di leadership di costo hanno in genere uno o più dei seguenti punti di forza:

  • accesso al capitale necessario per fare ingenti investimenti in capacità produttiva (aumentare la scala di produzione)
  • alto livello di competenza nell’ingegnerizzazione dei processi per rendere minimo il “tempo di attraversamento dei processi” ossia per rendere più corto possibile il processo di produzione/assemblaggio
  • canali distributivi efficienti per garantire il piazzamento di alti volumi di produzione
  • Questa strategia ha però anche i suoi rischi: altre aziende potrebbero essere in grado di abbassare ulteriormente i costi di produzione e quindi il prezzo di vendita di prodotti simili, costringendo l’azienda a demolire i margini di profitto o a soccombere; la tecnologia informatica e la digitalizzazione delle informazioni sono elementi in grado di razionalizzare ulteriormente i processi produttivi, quindi le aziende che non hanno ripensato il loro modo di operare non riescono a raggiungere gli stessi livelli di efficacie/efficienza dei concorrenti fortemente digitalizzati; infine il leader di costo ha un approccio al mercato del tipo “un prezzo per tutti” e potrebbe essere attaccabile da aziende che invece differenziano in base ai diversi segmenti di clientela e sono in grado di praticare un prezzo ancora più basso a specifici gruppi di consumatori, erodendo quote di mercato significative, compromettendo l’immagine di leader low cost senza mettere a repentaglio la profittabilità.

    Differenziazione
    la strategia di differenziazione consiste nel puntare ad avere un’offerta commerciale con caratteristiche di unicità tali per cui il cliente la percepisce come diversa o migliore delle altre, e per questo la preferisce. Inoltre l’obiettivo di questa strategia è di portare il cliente a pagare un “premium price”, ovvero un prezzo leggermente più alto della concorrenza come riconoscimento dell’unicità del prodotto. Le aziende che applicano con successo questa strategia hanno i seguenti punti di forza interni:

  • accesso a ricerca e sviluppo di qualità
  • personale motivato e con alto livello di competenza tecnica e creatività
  • forte nella vendita e nella comunicazione al mercato dei punti di forza del prodotto
  • reputazione consolidata per qualità e innovazione
  • un’azienda con queste caratteristiche tende ad essere percepita come unica, creando quello che in termini di marketing è un “Brand”, ossia uno stile oltre che un mero marchio. I rischi associati a questa strategia consistono nel pericolo di imitazione da parte di concorrenti e di cambio dei gusti e delle abitudini dei clienti. Inoltre anche in questo caso un concorrente in grado di fare una strategia di differenziazione “mirata” solo ad alcuni segmenti può essere in grado di raggiungere una differenziazione più profonda e quindi più efficace.

    Focalizzazione
    La focalizzazione è la strategia scelta dalle aziende in grado di “mirare” con precisione a specifici segmenti di mercato, anzichè rivolgersi alla massa. La premessa di base è che ciascun gruppo di clienti ha caratteristiche differenti per gusti, comportamenti d’acquisto, ecc. per cui può essere meglio servito facendo delle offerte commerciali ad hoc per ciascuno di essi. Un’azienda che decide di focalizzarsi può, per ciascun segmento, scegliere di optare per una strategia di low cost (focalizzazione su low cost) o per una strategia di differenziazione (focalizzazione sulla differenziazione). La scelta dipende in gran parte dal comportamento d’acquisto della clientela, che diventa l’informazione più importante da possedere. Inoltre un’azienda che focalizza le proprie offerte gode nella maggior parte dei casi di un livello di “fedeltà“ elevato, ossia più difficilmente i suoi clienti compreranno prodotti della concorrenza, grazie alla migliore corrispondenza tra offerta e soddisfazione della clientela. Le aziende che hanno successo con questa strategia hanno l’abilità di disegnare, comunicare e vendere prodotti realizzati su misura per segmenti di mercato più o meno ampi. Per contro questa scelta di segmentare l’offerta porta a minori volumi di produzione e vendita a parità di offerta, e di conseguenza a minore potere contrattuale nei confronti dei fornitori. A seconda del tipo di focalizzazione scelta esistono i rischi di imitazione (per la differenziazione) e di “guerre di prezzi” (per i low cost).

    Conclusione
    Le strategie generiche illustrate non sono di norma compatibili tra loro. Chi cerca di avere un vantaggio mixando aspetti dell’una o dell’altra corre il serio rischio di non giungere a nessun vantaggio competitivo reale, rimanendo per dirla con Porter “in mezzo al guado”. Questo è il prezzo che si paga evitando di scegliere un’alternativa chiara. La scelta strategica deve essere concepita all’interno di un “sistema di coerenze” tra struttura interna, struttura del mercato e bisogni della clientela, altrimenti si rischia di dare al mercato un’immagine confusa, prestando il fianco ad attacchi e quindi compromettendo la competitività. Infine, bisogna tenere bene a mente che tutti i clienti, indipendentemente dal livello di spesa, scelgono in base ad una combinazione di fattori quali qualità, stile, convenienza, prezzo. Quindi in definitiva qualunque strategia deve contenere il giusto mix di questi elementi per avere reale successo anzichè basarsi solo su alcuni di essi.