L’effetto fedeltà

The loyalty effect Il processo di acquisizione e mantenimento della clientela attraverso programmi di fidelizzazione (loyalty) deve avere un proprio ambito ben definito nell’organizzazione di vendita/marketing. Il puro venditore non può avere né il tempo nè la responsabilità di analizzare e decidere in autonomia i comportamenti della clientela, e al tempo stesso orientarla verso una maggiore fedeltà alla marca e quindi profittabilità, pena la perdita di efficacia nell’uno e nell’altro campo per “eccesso di compiti”.
Secondo l’approccio del marketing della fidelizzazione, di cui Frederick Reichheld, autore del libro ” The loyalty effect”, è uno dei massimi esperti, per generare la crescita di vendite e profitti (effetto loyalty) bisogna agire sulla relazione nel tempo verso tre tipi di soggetti: il cliente, il dipendente dell’azienda, gli investitori.

Il cliente
Il cliente fedele è provatamente più profittevole (leggi Brian Woolf sul tema) però per mantenerli tali e per attrarre degli altri si sostengono costi (costi di mantenimento ed acquisizione) quali: pubblicazione di materiale promo ad hoc per i clienti fedeli, promozioni mirate, provvigioni alla rete di vendita. Se nonostante questi sforzi la clientela non rimane fedele alla marca allora il giochino non è economicamente sostenibile. I fattori che rendono profittevole la relazione sono:

Economie di scopo
ad esempio un cliente che aveva sempre comprato un articolo ne compra anche un altro (cross seling), magari più costoso (up selling) così l’azienda guadagna clienti anche per quell’altro articolo senza i costi di acquisizione. Quanto più un cliente è fedele alla marca tanto più c’è la possibilità di creare questo effetto;

economie di esperienza:
un cliente fedele comporta minori costi operativi in quanto, essendo esperto nella fruizione del prodotto/servizio conosce meglio il processo e non ha bisogno di essere indirizzato;

ampliamento del portafoglio clienti:
il cliente fedele è una grande fonte per il passaparola, la più potente ed efficace tipologia di pubblicità che esista. Un cliente fedele raccomanderà sicuramente i prodotti dell’azienda e consentirà di attirare visite da parte di nuovi potenziali consentendo ancora di abbattere i costi di acquisizione di nuova clientela.

Premium price:
il cliente fedele perché soddisfatto è probabilmente disposto a pagare un prezzo leggermente superiore alla media di mercato per un prodotto che evidentemente lo soddisfa pienamente (cosiddetti clienti deliziati).

Sulla base di questo Reichheld (Bain & Co – 2001) sostiene che ci sono tre regole d’oro da ricordare:

– Alcuni clienti sono completamente leali (preferiscono relazioni stabili di lunga durata)

– Ci sono clienti più profittevoli di altri, spendono abbastanza, richiedono di essere meno seguiti come servizio e pagano molto presto (contanti)

– Alcuni clienti ritengono che l’offerta commerciale dell’azienda sia la migliore sul mercato. Nessuna azienda può tuttavia essere la migliore per tutti i clienti.

la capacità del marketing è proprio quella di attirare questi tre tipologie di clientela, riconoscendoli e premiandoli perché questi sono quelli che più difficilmente passeranno alla concorrenza (a meno che li si renda insoddisfatti in maniera clamorosa). Detto questo la maggior parte delle imprese paga invece i venditori per conquistare nuovi clienti senza curarsi del loro coefficiente di fedeltà, così ci si riempie di clienti poco fedeli e non si genera l’effetto positivo. Questo vale anche per le promozioni di prezzo che spesso i brand manager fanno, scatenando l’appetito di cherry pickers (raccoglitori di ciliegie, espressione usata nel marketing per indicare chi aderisce solo per approfittare dei vantaggi promozionali) poco fedeli e quindi poco profittevoli, anzi pronti a passare alla concorrenza.

Il dipendente dell’azienda

Il dipendente/venditore, oppure l’operatore del call center o il team del sito web…cioè tutti coloro che entrano in contatto con il cliente sono delle risorse chiave. È importantissimo che anche loro siano leali verso l’azienda e che si sentano coinvolti altrimenti finiranno per contagiare anche i clienti con i quali entrano in contatto e diffondere un’immagine negativa dell’azienda. Dal punto di vista economico ecco i vantaggi che comporta creare un team di collaboratori leali:

Riduzione dei costi di reclutamento di personale nuovo: (parcelle a consulenti per la ricerca, costi per interviste, ecc.)

Riduzione costi di formazione di personale nuovo

Riduzione costi per maggiore efficienza: gli impiegati con maggiore esperienza sono più efficienti e possono muoversi con buona autonomia risparmiando i costi di figure di supervisione

Maggiore efficienza nella selezione dei clienti: gli impiegati esperti sanno riconoscere meglio e prima i clienti su cui concentrarsi, così da creare una vera e propria relazione tra impiegato e cliente a livello personale che lavora come un effetto di lock-in e che invoglia il cliente a consigliare ad altri di rivolgersi al venditore conosciuto.

Maggiore forza di attrazione di nuovi clienti, potenziali nuovi impiegati e anche nuovi potenziali investitori:
attraverso il passaparola positivo creato dai dipendenti soddisfatti e leali.

Gli investitori
Gli investitori sono quelli che mettono i soldi, quindi che devono essere convinti della bontà di queste politiche. La fedeltà degli investitori si misura in base al numero di anni che ci mettono a smobilizzare l’investimento fatto nell’azienda in questione. Quanto più basso è questo tempo tanto più premeranno sui dirigenti sui risultati, costringendo questi ultimi a concentrarsi sui risultati a breve. In una situazione di questo tipo è difficile fare strategie lungimiranti, ed inoltre questo tipo di guadagni (ammesso che almeno a breve ci siano) porta all’erosione di valore dell’attivo patrimoniale e del principale asset: i clienti fedeli.
In sostanza gli investitori devono capire l’importanza di una stabilità finanziaria che consenta di dare respiro ai piani aziendali, nei quali ovviamente devono credere, e che senza ciò non è possibile creare valore. È quindi vitale per l’azienda evitare speculatori e selezionare gli investitori in maniera oculata attraendo quelli potenzialmente in cerca di impieghi stabili, e quindi più portati alla fedeltà.